Allá por la década del ‘70, Gregor T. Goethals –una profesora de historia del arte- realizó una investigación interdisciplinaria para determinar el papel de la televisión como productora de símbolos públicos. Investigación que tuvo una primera edición en 1981, con el título de The tv ritual: Workship at the video altar*.
Al vincular la capacidad de simbolización que tiene la televisión para socializar las creencias, valores, estereotipos y conductas, en nuestra compleja conformación social, se llegó a esta singular comprobación. “La televisión ha comenzado a desempeñar una de las funciones más antiguas y tradicionales de la imágenes: visualizar los mitos comunes e integrar a los individuos en el todo social”. En consecuencia y en este proceso, la televisión, en una primera instancia, retoma y elabora todos los antecedentes socialmente integrados en un fenómeno de mediamorfosis.
Por caso, el análisis de las más populares familias de las primeras series televisivas o de los primeros spots publicitarios demuestra, de manera evidente, esta inicial apropiación de contenidos y significaciones. En una posterior instancia, la televisión fue estructurando su lenguaje y su discurso con una impronta propia y peculiar. La investigación de Goethals demuestra que en este proceso la televisión se comporta como una formidable mediadora social.
Puesto que retoma, reelabora y recrea de manera absoluta casi todos los símbolos públicos que se utilizan para comunicar y conformar el imaginario social. Y al profundizar el análisis señala la importancia del ícono como imagen sagrada y el rito como puesta en vigencia del mito. “Ritos e íconos ofrecen maneras concretas en que cada persona puede armonizar con el sistema de creencias del conjunto social”.
En este contexto, la televisión “se apropió de muchos de los antiguos mitos y metáforas que los artistas no representativos habían descartado”. De esta forma, la pantalla de televisión se transforma en una vidriera de símbolos públicos muy fáciles de captar y de entender. Ya en este punto, Goethals remarca el valor de los símbolos como elementos esenciales para comprender el mundo como cosmos significativo y, a la vez, referencial. En los hechos, la televisión ocupó prontamente el vacío que habían dejado las instituciones tradicionales y el gran arte como comunicadores y socializadores de los símbolos públicos.
En este contexto simbólico y sacramental los spots de televisión resultan ser los súper íconos. En palabras de la autora, “por muy desdeñado que sea el spot televisivo, es el ícono más distintivo de nuestra era secular”. Casi todos los bienes humanos, desde una aspirina hasta una campaña presidencial, dependen en los hechos de la publicidad televisiva.
Por eso, los spots funcionan como conectores orgánicos, puesto que vinculan a los consumidores, a los creadores de imágenes, a los productores, a los anunciantes y a las empresas dentro del sistema económico de consumo. De esta forma, “contribuyen mucho más a la mediación de ideas que ningún otro tipo de programación”. Puesto que superan a los íconos y ritos tradicionales por la frecuencia con que se repiten y se insertan en la conciencia de los públicos.
Moraleja: los spots televisivos son una suerte de catecismo visual que afecta notoriamente el modo en que las personas se conciben a si mismas y a su mundo.
Fuente: ADLATINA.COM