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Posicionamiento de sitios web: las claves para triunfar en Internet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Muchas empresas piensan que armar un sitio es una puerta al éxito. Pero sin una estrategia de optimización, las páginas pueden quedar ignoradas para siempre por los navegantes. En el mundo, cada día nacen 4.500 sitios web pero dejan de existir unos 360, según un informe de la empresa Netcraft. Las investigaciones realizadas por esta compañía indican que existen en Internet 53,9 millones de sitios

A esta cifra hay que sumar unas mil páginas diarias que nacen de manera irregular y restar las que, aunque registradas, ya no funcionan. Unos 8 millones de argentinos tienen acceso a esta telaraña de sitios, de acuerdo a una investigación de la filial local de Microsoft. Y un millón de ellos realiza compras a través de Internet.

Herramientas para destacar un sitio
¿Cómo puede una empresa posicionar y destacar su sitio en medio de semejante superpoblación mundial de páginas, y ser tenidos en cuenta por los cibernavegantes?

La clave para no pasar desapercibido e ignorado en la Web tiene dos etapas:

  • Primero, la optimización del sitio para que pueda aparecer en los primeros lugares de las listas que arrojan los buscadores.

  • Luego se abren dos caminos: encarar un trabajo conjunto de programadores y diseñadores, o contratar un servicio pago de posicionamiento. Los resultados de un plan de posicionamiento pueden ser muy buenos. En algunos casos de temas populares llegan a incrementar el tráfico del sitio en un 300 por ciento.
Problemas frecuentes:  el dilema del diseño del sitio

El problema más común y más importante que tienen las empresas y los profesionales cuando ingresan con sus sitios institucionales a Internet “es no entender cómo funciona la web”, según dijo a INFOBAEprofesional, Silvia Chauvin, CEO de Digital Dreams, una empresa de diseño.

Las empresas “muchas veces” no tienen en claro los objetivos que quieren conseguir. Además, con frecuencia “se enamoran”, señaló Chauvin, de la tecnología, ayudados por algunos diseñadores. “Esto dificulta enormemente el posicionamiento”, advirtió.

  • Los problemas de un sitio armado con tecnología flash 
    Por ejemplo, un cliente pide de manera expresa que todo el sitio esté en Flash, porque le gusta o porque otra empresa lo tiene. Flash es una tecnología apropiada para hacer demostraciones, pero no es leída por los buscadores.

    Una demostración de este problema es cuando se busca un sitio sobre una película a través de Google o Yahoo!.  En los primeros lugares de los resultados de búsqueda aparecen los sitios armados por aficionados, con mucha menos parafernalia tecnológica que las páginas oficiales del filme, que emplean flash o softwares similares.

Mariano Burstein, director de Desarrollo de Negocios de Yahoo! Sudamérica, recomendó a INFOBAEprofesional  que las empresas realicen un “trabajo conjunto” entre el diseñador y el programador de la página.

Conviene, en ese entido, que “durante el diseño se piense en qué es relevante para quien visite ese sitio, para el público objetivo. Muchas veces uno visita un sitio plagado de animaciones y de música donde encontrar la información sobre un producto que uno busca se vuelve muy difícil. Al robot que organiza el orden de los resultados le pasa exactamente lo mismo”, dijo Burstein.

  • Optimizar el diseño para figurar en los buscadores

    El primer paso que debe encarar un profesional o una empresa que busca destacar su sitio en la web es optimizar su página. De poco sirve dar de alta al sitio en los buscadores más populares, como Google, Yahoo!, Altavista, Lycos, HotBot y UBBI, si las páginas no están optimizadas.
La optimización significa hacer los ajustes necesarios para que la página salga en las primeras páginas de los buscadores más importantes y las búsquedas más relevantes. La optimización correcta a nivel de diseño, estructura y contenidos de un sitio web beneficia al posicionamiento, y suele mejorar la experiencia del usuario, la accesibilidad y el índice de conversión de visitante a cliente.
  • El proceso de optimización varía según se trate de una empresa que ya está en línea o si es un sitio que está en desarrollo.
    “Lo ideal es comenzar a trabajar cuando se comienza a bocetar el sitio, cuando ya todos los requisitos están claros”, recomendó Chauvin. Si el sitio está en funcionamiento se debe realizar un diagnóstico, propio o cargo de un tercero, y definir luego las tareas a realizar. “En la mayoría de los casos hay que hacer ajustes en la estructura del sitio”, señaló Chauvin a INFOBAEprofesional. Estas modificaciones pueden ser realizadas por el diseñador que armó la página o por una empresa especializada.
El lay-out del sitio, la forma en que se enlazan las páginas que lo componen, la forma en que se denominen las distintas secciones e, inclusive, la estructura del mismo, tienen un profundo impacto en el desempeño de la página. "Un sitio no se hace de cualquier manera y luego se lo envía a los buscadores. Es un trabajo integral de diseño, comunicación y marketing”, concluyó Chauvin.
Burstein recomendó “tener siempre presente el concepto de relevancia y no dejarse obnubilar por recibir muchísimo tráfico en sus sitios y hacer cualquier cosa para lograrlo. El marketing en motores de búsqueda, pago o gratuito, se trata de calidad de contactos y no de cantidad”.
El directivo de Yahoo! remarcó que “los sitios deben ser claros para mostrar lo que se ofrece, más allá del orden de los buscadores, ya que recibir mucho tráfico de alta calidad no sirve de nada si el sitio no está pensado para generar transacciones o contactos”.
Recordó que hay millones de sitios en los resultados de cada búsqueda, y que el 75 por ciento de la gente no ve más de dos páginas de resultados y que en cada una caben sólo 10 sitios. “Vale la pena hacer un sitio de calidad e intentar posicionarlo bien, pero la tarea suele ser muy difícil”, alertó.
Buscadores
La optimización procura que el sitio pueda ser considerado por los buscadores. Estos utilizan en general un motor de búsqueda, denominado como algoritmo de búsqueda y/o escaneo que realiza el buscador dentro de las bases de datos de la URL o direcciones de páginas web de las que dispone.
Lee metatags (“etiquetas”) que tienen un texto que se coloca dentro del código HTML de la página web. Estas etiquetas contienen las instrucciones o claves que condicionan la indexación de las webs.
Un paso que muchas empresas y profesionales que ya disponen de un sitio realizan por su cuenta es agregar la dirección de Internet a un buscador. Este proceso se llama indexación. Para comprobar si el sitio existe, los buscadores utilizan mecanismos de búsqueda e indexación que recorren toda la página o todo el sitio remitido, para agregarlo a su mecanismo de búsqueda.
  • El buscador de Yahoo! utiliza el método llamado “araña”
    Con este sistema en el que un robot visita una página web, guarda información sobre su contenido y sigue los distintos links ubicados en ella para hacer con las páginas de destino el mismo proceso. El robot va siguiendo links y guardando la información que encuentra a su paso. Esto se repite periódicamente y así se va formado la “tela de araña”.
“El criterio que Yahoo! usa para ordenar los resultados de búsqueda puede resumirse en una palabra: relevancia. Es decir que la premisa máxima es que nuestros usuarios encuentren siempre al tope de los resultados los sitios que ofrecen el contenido que mejor responde a su búsqueda”, dijo Burstein.
En el caso de Yahoo!, el cálculo de relevancia del cual surge el orden de los resultados de búsqueda está formado por más de 500 variables con pesos relativos que pueden ser agrupadas de la siguiente forma: 
    • Contenido.
    • Cantidad de veces que el contenido buscado por el usuario aparece en la página y en el sitio en cuestión, así como también si es parte del título, si está subrayado o en negrita.
    • Popularidad.
    • Cantidad de páginas web que contienen links al sitio.
    • Actualidad.
La “araña” verifica si el contenido fue actualizado desde su pasada anterior. “Cuanto más actualizado sea, mejor”, recomendó Burstein.
  • Google usa un sistema de clasificación de páginas web llamado PageRank, que usa la estructura de vínculos de la web como un indicador del valor de una página individual. Según dijo Sergey Brin, uno de los fundadores del buscador más popular de Internet, la estructura de links de la web es “análoga” a la forma en que las personas se dan referencias unas a otras. En la web, “las páginas se refieren unas a otras con links, un sistema que estimula las referencias. Pero ¿cómo decidir la importancia de los links en un sitio? Lo hacemos con fórmulas matemáticas que van a fondo y evalúan muchos factores”, dijo Brin.

  • Banners y foros
    Existen herramientas que realizan registros automáticos en buscadores, pero conviene realizarlos de manera manual ya que es la mejor forma de verificar que el registro se realizó de manera correcta. Hay una multitud de empresas que ofrecen servicios de registro y posicionamiento en buscadores.

  • Hipervínculos
    Otra técnica para difundir el sitio es intercambiar enlaces con páginas de contenido similar al propio. Este proceso se puede realizar utilizando un programa de intercambio de banners, o a través de un contacto directo con el webmaster de los sitios con los cuales hay interés de estar enlazados.

  • Foros, grupos de noticias
    También se puede difundir el sitio en foros y grupos de noticias relacionados con la temática de la página, pero no es una técnica recomendable, ya que en la mayoría de estos espacios no está bien visto y es considerado “spam”.
Tráfico en aumento
Una vez optimizado el sitio es indexado en los buscadores, el tráfico de la página puede experimentar un aumento sostenido. El incremento de las visitas tiene relación con el tipo de target que tenga.

“Uno puede tener éxito con la tarea y conseguir que un sitio que no figuraba ni en la página 30, ahora se encuentre en la primera, pero si el tema del sitio no es buscado o si cuando el navegante va al sitio y la información que ahí encuentra no es buena o es siempre la misma, ese tráfico no le va a servir de mucho”, advirtió Chauvin. “Pero en temas populares hemos visto incrementos de 300 por ciento”, agregó.

Adriana Malpezzi, de Netone Soluciones, coincidió ante INFOBAEprofesional  que “fácilmente se puede duplicar o triplicar el tráfico y consultas del sitio”. Por ejemplo, Medical Hair (www.medicalhair.com) fue posicionado con las palabras "medicina capilar", "micro transplante pelo por pelo", "recuperación capilar", etc.

Alternativas y costos
1) Contratar los servicios de una consultora

Pero advirtió que “hay especialistas en desarrollo de sitios que pueden ayudar mucho”. Recomendó “tener cuidado en contratar para esto a esas empresas que envían spam prometiendo la mejor posición en los buscadores, ya que cobran por soluciones que no pueden dar”.

Los costos de un trabajo de optimización y posicionamiento de un sitio a cargo de una empresa de e-marketing dependen, entre otras variables, de la cantidad de frases que se quieran posicionar y además:
  • En función de la competitividad del rubro y la situación particular del sitio que se pretende destacar, según dijo Malpezzi. Chauvin recomienda contratar un servicio de mantenimiento durante al menos el primer año.

  • Un trabajo constante: cuando el sitio ya tiene una dinámica propia y el mantenimiento se puede ir espaciando. Sin embargo, “nunca” se debe “dejarlo totalmente de lado, pues los buscadores hacen cambios continuamente y hay que hacer ajustes”, advirtió. Otra posibilidad es capacitar al personal de la empresa para hacer ese trabajo.
Los costos por cada una de las etapas del proceso varían mucho según el proveedor del servicio. El diagnóstico y la optimización del sitio se cotiza desde 120 pesos + IVA hasta 350 pesos + IVA, montos que se abonan una única vez. En cambio, el alta y la promoción en los buscadores y a través de otros medios se ubican entre 120 y 150 pesos + IVA. Estos valores no incluyen patrocinios pagos en buscadores como Yahoo! y Google.
2) Posicionamiento pago contratando los servicios de los buscadores
Los buscadores ofrecen la posibilidad de destacar el sitio a través del pago por una posición relevante. Yahoo! Argentina tiene este servicio, denominado “Resultados patrocinados”, que permite a una empresa que cada vez que alguien busque algo relacionado con los productos o servicios que vende, su sitio aparezca antes que los resultados de búsqueda tradicionales y de forma destacada.
Burstein dijo que el precio de este servicio es accesible a las Pyme. Su principal beneficio para una empresa es ser la primera opción que un usuario ve cuando va a Yahoo! a buscar algo, “lo que le da una tasa de clic altísima y recibe en su sitio contactos realmente interesados en sus productos”.
  • La filial local de Yahoo! tiene campañas de precios que van desde desde 300 pesos a 20.000 pesos. El servicio comercializado por Yahoo! Argentina sirve sólo para los resultados de búsquedas hechas en ese portal.

  • En el caso de Google, el servicio se denomina Adwords, un sistema de precios de "costo por clic" o CPC mediante el cual sólo se paga por los clicks que reciba el sitio y al precio que el usuario haya fijado.
    Cada palabra seleccionada por el propietario del sitio para que figure en la busqueda de los usuarios generará más clicks hacia el sitio o sea más costos.
     
    En la Argentina, el costo de activación es de 15 pesos, y el CPC mínimo de Google es u$s0,05. Para Chauvin, conviene recurrir a estos posicionamientos pagos cuando se requieren resultados instantáneos o se necesita tráfico estacional o relacionada a un evento, como una campaña de Navidad o por el Día de la Madre.
La desventaja de esta técnica es que cuando se acaba el dinero, se acaba la presencia. Por esta razón, conviene apuntar a tener una buena posición en las búsquedas orgánicas, es decir, aquellas que no se pagan.
Tareas para destacarse
Según Chauvin, un trabajo normal de optimización y posicionamiento incluye las siguientes tareas:
  • 1. El diagnóstico del estado actual del sitio en los buscadores y directorios más relevantes.
  • 2. El análisis de las palabras clave más apropiadas para el sitio, que no siempre son las que el cliente cree.
  • 3. Optimizar para las 10 principales palabras y frases clave y hasta 15 páginas (esa cantidad depende de cada sitio).
  • 4. Creación de metatags a medida de cada situación (títulos, descripciones, palabras clave), en la mayoría de las veces con algunos cambios en los textos.
  • 5. Revisar la estructura del sitio y su lay-out  para detectar posibles dificultades y solucionarlas.
  • 6. Creación de un mapa del sitio que resulte útil a los visitantes y “amigable” a los buscadores y les facilite la indexación de la mayor cantidad de páginas posibles.
  • 7. Creación de un archivo “robot.txt”  para facilitar que las arañas de los buscadores revisen el sitio.
  • 8. Envío manual del sitio a directorios.
  • 9. Armar y poner en funcionamiento una campaña de enlaces que potencien el posicionamiento en buscadores. Se detectarán sitios apropiados para intercambiar enlaces, se solicitarán los enlaces hasta que el sitio cuente con 20 enlaces de otros sitios relevantes.

Puntos Importantes:
El problema más común que tienen las empresas y los profesionales cuando ingresan con sus sitios institucionales a Internet “es no entender cómo funciona la web”.

La clave para destacarse en la web es optimizar el sitio para que pueda aparecer en los primeros lugares de las listas que arrojan los buscadores.

También se debe encarar un trabajo conjunto de programadores y diseñadores, y contratar un servicio pago de posicionamiento.

Los resultados de un plan de posicionamiento pueden ser muy buenos, que en algunos casos de temas populares llegan a incrementar el tráfico del sitio en un 300 por ciento.