Para consternación de los comerciantes de la Web, cada vez más usuarios de Internet están diciendo no a las cookies. Se trata de pequeños archivos de texto que permiten rastrear los hábitos de navegación en la Red. Así, ayudan a las empresas a determinar qué avisos en línea, promociones de correo electrónico u otros contenidos son los más efectivos para atraer a los consumidores y generar ingresos. Las cookies también permiten que los usuarios de la Web se conecten automáticamente a los sitios que usan regularmente, y facilitan que los sitios muestren información personalizada, como el pronóstico del tiempo

Para ayudar a que estas minoristas frenen esta tendencia, los proveedores de software de rastreo están modernizando sus herramientas y ofreciendo tecnologías que, según esperan, harán que los consumidores se sientan más cómodos con el hecho de sentirse "vigilados".

Un cambio de importancia es la preferencia por las cookies de primera fuente en vez de las de terceros que se utilizaban con frecuencia. Las cookies de primera fuente son colocadas en la computadora por el mismo sitio que el usuario está visitando, mientras que las de terceros son introducidas por una compañía externa, como algunas de las empresas de análisis de la Web, que suelen usar las minoristas en línea.

Mucha gente configura sus navegadores de manera que bloqueen automáticamente las cookies de sitios que no conocen. Algunos usuarios también están preocupados de que, en algunos casos, las cookies de terceros sean usadas para rastrear sus conductas de navegación.

Si bien ambos tipos de cookies permiten rastrear los hábitos de navegación de los usuarios, las empresas de análisis de la Web dicen que la diferencia crucial es que con las de primera fuente es la propia minorista la que carga las cookies y, por lo tanto, es vista como quien recolecta la información. De esta manera, los usuarios verán el nombre de la empresa que quiere colocar las cookies, lo que hará que se sientan más tranquilos.

Los consumidores "están mucho más inclinados a confiar en una cookie de primera fuente, porque tiene un origen confiable", dice Grez Drew, presidente ejecutivo de WebTrends Inc., una compañía estadounidense que ayuda a las minoristas a rastrear la manera en que la gente utiliza sus sitios.

Eric Peterson, analista de la firma Jupiter Research, aseguró en un informe publicado hace unos meses que hasta un 39% de los usuarios de Internet podría estar borrando sus cookies cada mes. Varios proveedores de tecnología también informan que cada vez más usuarios están escogiendo configuraciones de privacidad que evitan de antemano que las cookies de terceros se descarguen en sus computadoras. Según WebTrend, en julio un 13% de la gente que utiliza los sitios de sus clientes rechazaba cookies de terceros, mientras que hace 18 meses sólo las rechazaba un 3%.

Como el rechazo va en aumento, los proveedores de software de rastreo y análisis ofrecen ahora tecnologías que se centran en las cookies de primera fuente. Una de estas empresas es Coremetrics Inc., que cobra unos US$10.000 mensuales por sus servicios. La compañía tiene 450 clientes, de los cuales 70 están usando desde el principio el producto de cookies de primera fuente, 90 han cambiado de cookies de terceros a las de primera fuente y otros 75 planean hacerlo pronto.

A comienzos de este año, Home Decor Products Inc., un cliente de Coremetrics, se cambió a las cookies de primera fuente después de notar que sus informes sobre clientes se estaban volviendo menos confiables debido a que los usuarios estaban borrando las cookies de terceros que usaba la compañía. El porcentaje de gente que borra las cookies siempre fue relativamente bajo, pero en enero, febrero y marzo comenzó a aumentar hasta un 15%, dice Jeremy Dalnes, director de marketing de esta empresa que vende artículos de hogar. "Una vez que sobrepasas la barrera del 10%, realmente se vuelve un asunto de confiabilidad", señala. "¿Contamos con datos suficientes como para tomar una decisión fiable?".

Desde que cambió a las cookies de primera fuente en abril, Home Decor Products ha podido rastrear la conducta de 99,5% de sus usuarios, dice Danley. Según él, para los comerciantes en la red "las cookies de terceros ya no son una opción". La empresa utiliza las cookies para saber, por ejemplo, si los usuarios hicieron clic en un aviso comercial, si utilizaron previamente el sitio o si han comprado con anterioridad en esa página. Pero, como la mayoría de las compañías, Home Decor Products asegura que no usa las cookies para rastrear información personal de los usuarios, tales como nombres y números de teléfono.

WebTrends asegura que más de 400 de sus 2.800 clientes se han cambiado en los últimos meses al sistema de primera fuente. Los clientes pagan entre 200 hasta 10.000 dólares al mes por los servicios de análisis que proveen, dependiendo del tamaño de su sitio y el tráfico que genera. La empresa dice que no cobra extra por su sistema de cookies de primera fuente.

Fuente: THE WALL STREET JOURNAL.

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